ANA DE CALATAYUD

Ana de Calatayud Directora de Acciones Especiales y Entertainment en Magnaglobal.

Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad San Pablo CEU y master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC, ha trabajado en Maxus y Ad Pepper Media con clientes como Grupo Fiat, Unidad Editorial, ONO o Endesa.

¿DÓNDE ESTÁ LA EXCELENCIA EN EL MARKETING INTEGRADO?

El reto hoy día es que el consumidor no perciba que le están vendiendo un producto o servicio, tal y como harían los medios convencionales. Ahí precisamente radica la excelencia del marketing integrado: en crear contenidos o formatos innovadores que no vendan ese producto o servicio directamente, y que además entretengan al consumidor.

¿TIENEN YA TODOS LOS CLIENTES UN PRESUPUESTO "SUFICIENTE" PARA LAS ACCIONES ESPECIALES?

Desgraciadamente, como consecuencia de la crisis económica la mayoría de los clientes redujeron mucho su presupuesto en acciones especiales. Este último año hemos podido apreciar una tendencia de crecimiento y las expectativas de IPG Mediabrands para 2017 es que las marcas vuelvan la recuperar la confianza en este tipo de formatos.

¿QUÉ ACCIONES ESPECIALES SON LAS MAS DEMANDADAS?

Esto depende mucho de la filosofía de cada cliente. Normalmente las más demandadas son las acciones especiales en televisión, formatos como momentos internos, microespacios, piezas especiales, etc. También las acciones de branded content, un formato que aporta valor añadido, diferenciación y alta notoriedad a los resultados de los clientes. En los últimos años además han crecido mucho las acciones especiales digitales, tanto en soportes convencionales, como en nuevos soportes/formatos: youtubers, instagramers, etc.

¿A QUÉ RETOS TE ENFRENTAS EN TU TRABAJO?

Desde mi incorporación a IPG Mediabrands mi objetivo es que la integración de las acciones especiales se considere un aspecto vertebrador de toda estrategia de medios. Mi papel es, por tanto, concienciar al anunciante de la importancia de integrar este tipo de acciones en sus estrategias de comunicación. Aunque, por supuesto, el mayor reto está en conseguir llevar a cabo la fidelización.

¿HAY ALGUNA TENDENCIA QUE DEBAMOS CONOCER?

Estamos observando cómo, desde la aparición de las nuevas televisiones digitales (y la llegada ahora a España de Amazon TV, HBO, Netflix…) se está replanteando todo el escenario mediático y publicitario. Nuestra labor es ver la forma de estar presentes en estos soportes. No obstante, se están creando y generando continuamente nuevos formatos cada vez más creativos y notorios capaces de sorprender a los clientes. El papel de IPG Mediabrands es ser capaces de contárselo de una forma eficaz para que los incluyan en sus estrategias de marketing.

¿Cómo se integra tu departamento en la estructura de IPG Mediabrands?

IPG Mediabrands apuesta claramente por perfiles de integración transversal y completamente pluridisciplinar. Así, desde mi puesto en Magna trabajo estrechamente y de forma coordinada con las agencias del grupo IPG Mediabrands. Doy servicio tanto a UM como Initiative y Reprise Media aportando valor a las propuestas de los clientes del grupo así como a la búsqueda de nuevo negocio.
Para nosotros es importante que nuestros proyectos refuercen ese valor multimedia y 360º que dote de la singularidad adecuada a cada cliente, en medios tanto on como off.