BEATRIZ NABARRO 

BEATRIZ NAVARRO,

Directora de Marketing y Comunicación de FNAC España en 2016

Versión editada publicada en la revista El Publicista, mayo/junio 2016

supe que me dedicaría al marketing cuando entendí que dependiendo de cómo transmitas un mensaje las personas lo reciben de una manera o de otra, y cambia su forma de un producto o servicio y que el cambio era abismal si detrás de un producto/servicio había una buena campaña de marketing

¿Cómo se consigue encabezar un ranking de talento en un sector donde el talento abunda?

Creo que, como en la vida, el motor de esta profesión es la pasión. En el universo del marketing, además, el amor por la marca es fundamental, y Fnac es una insignia con la que es muy fácil identificarse. Muchas personas se sienten atraídas por ella, y mi objetivo es mantener y fomentar al máximo esa afinidad.

¿Cómo consigues que la gente siga pagando por la música, los libros y la información en un mundo pirata?

Este es un tema complejo, del que desde el sector de la distribución no siempre nos gusta hablar, pero es un tema que hay que afrontar. Desde Fnac lo hemos afrontado de una manera muy especial: generando amor por la cultura. Ofreciendo conciertos gratuitos, charlas, talleres de lectura, exposiciones en nuestros Fórums... Todos los días, en nuestras tiendas, nuestros clientes y el público en general tiene las puertas abiertas para disfrutar de innumerables actividades gratuitas relacionadas con la cultura y la tecnología. Así, hemos dado a conocer a numerosos autores noveles, hemos acercado al público a los artistas más consolidados, hemos apoyado las más diversas propuestas. Con esto, hemos ayudado al público a sentir empatía con la dura profesión del músico, el escritor, el creador que lucha por seguir ofreciendo cultura (y poder vivir de ello). Si nuestros clientes ven un concierto que les gusta, luego suben a la planta y compran el disco. También, gracias al Club Fnac Kids , hemos hecho partícipes de la cultura al público infantil, fomentando su espíritu crítico en los clubs de lectura, su creatividad en diversos talleres... niños que no son sujetos pasivos y que eligen por sí mismos la cultura que quieren disfrutar.

¿Cómo ha cambiado el marketing cultural en los últimos años?

Por un lado, la forma de comunicarnos ahora a través de Internet y las redes sociales hace más ágil el flujo de información, pero por otro lado nos enfrentamos a que nuestro público potencial se vea saturado. Nuestro propósito es llegar a nuestro público con mensajes cada vez más específicos y personalizados, que se ciñan a sus intereses sin dejar de ofrecerles sugerencias que consideramos de su interés.

En un mundo en el que existen infinidad de canales y mensajes, es fundamental el contenido. Por eso, y gracias a nuestra experiencia, estamos capacitados para ofrecer información cultural de interés y calidad. Por ejemplo, damos a nuestro público la posibilidad de asistir virtualmente (si no ha podido acercarse en persona) a nuestros eventos culturales. Grabamos las actuaciones, presentaciones, encuentros... que se suceden en los Fórum Fnac y los retransmitimos en streaming , vía Periscope y en nuestro canal de YouTube. Por otro lado, ofrecemos prescripción a través de nuestro proyecto de vídeo bloggers , en el que nuestros vendedores expertos reseñan producto editorial y enseñan a utilizar los últimos dispositivos tecnológicos, etc.
¿Dónde está el negocio?

El negocio está donde está el cliente. Por eso nuestra línea está, ahora más que nunca, encaminada a cuidar y a mimar a nuestros clientes. A través de nuestro programa de socios (estamos trabajando ahora en darle mayor potencial), de las actividades culturales de nuestros Fórums, de la prescripción de nuestros vendedores, etc. Y sobre todo, estar presentes en cada momento allá donde nos requiera y ofreciéndole la forma más cómoda de hacerse con un producto. Así, la omnicanalidad es la estrategia principal de la Compañía en este momento, para adaptarnos al cliente, que es un cliente omnicanal.

Otra parte importante de nuestra estrategia de negocio son los nuevos formatos de tienda, adaptadas a las nuevas necesidades y dirigidas a estar siempre cerca de nuestros clientes. Espacios de 40m2 y de 100m2, situados en lugares de paso o en localizaciones estratégicas, como la tienda que abrimos a finales de 2015 en la Universidad Europea de Madrid. O establecimientos como las Fnac Connect, un nuevo concepto de tiendas dedicadas en exclusiva a productos de conectividad y movilidad, y que cuentan con unas zonas de demostración y prueba de todo tipo de productos tecnológicos para los clientes.

*El próximo 25 de mayo inauguraremos en Fnac Bilbao la primera Fnac Connect de España.

¿Cómo se traslada la experiencia FNAC al online?

La experiencia de compra y la experiencia cultural en nuestras tiendas son características distintivas de Fnac. Por eso, nos ocupamos de reproducirlas de la forma más fiel a nuestro canal online. Los contenidos exclusivos generados en nuestros Fórums son parte de las fichas de producto en Fnac.es, las retransmisiones de eventos culturales en streaming se siguen también desde la web, y puedes hacerte con ejemplares firmados de discos, libros y ¡hasta guitarras! que sólo pueden conseguirse en nuestra tienda online.

En Fnac fomentamos los encuentros “cara a cara” con los autores, los conciertos en directo, los acústicos... la experiencia sensorial más cercana. Y hacemos extensiva esta experiencia a través de las redes sociales. También amplificamos todo esto mediante concursos, juegos online, aprovechando todos los recursos que nos ofrece la red.

Nuestro portal especializado CulturaFnac (cultura.fnac.es), es un reflejo de toda esta actividad que tiene lugar en Fnac y mucho más, un canal de prescripción cultural que, gracias a nuestros bloggers y expertos, descubre lo más interesante en música, videojuegos, literatura, cómic, exposiciones y tecnología.

¿Qué va a pasar con los soportes físicos de la cultura como el libro, el disco o el DVD? ¿Hay un plan B?

Van a convivir. De hecho, llevan ya mucho tiempo conviviendo. ¿Hace cuánto no se habló de la desaparición del libro impreso? El libro digital en España sólo supone un 3% de las ventas totales, Sant Jordi ha supuesto un record en ventas de libros físicos este año... En la industria musical, el vinilo ha vuelto, muestra de ello es que cada vez ocupa más espacio en nuestras tiendas, los sellos discográficos (ya no sólo los independientes, también las multinacionales) editan y reeditan en vinilo. En 2015 se vendieron más vinilos que en los últimos 20 años. En cuanto al cine, en Fnac apostamos activamente por el formato físico, por ejemplo, acabamos de lanzar una nueva hornada de la Filmoteca Fnacional, con tres grandes películas del cine español en formato combo DVD/Blu-Ray. El plan B es la convivencia, y saber adaptarse a los cambios.

¿Qué te gustaría que te preguntará y no te he preguntado?

Me gustaría que me preguntaras: ¿Cuándo supiste que te dedicarías al marketing?

Supe que me dedicaría al marketing cuando entendí que dependiendo de cómo transmitas un mensaje las personas lo reciben de una manera o de otra, y cambia su forma de un producto o servicio y que el cambio era abismal si detrás de un producto/servicio había una buena campaña de marketing