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la influencia en la transmisión de valores o la difusión de información
Equipo Monzón Summit • mar 01, 2022
El mundo digital democratiza la comunicación
Entre los próximos 10 y 12 de marzo tendrá lugar Monzón Summit, primer Congreso de Marketing de Influencia de España. El encuentro, iniciativa del Ayuntamiento de Monzón con la co-creación de Reason.Why y Mileniarts, se celebrará en el Castillo Templario de la localidad y se vertebrará en torno a la influencia como fenómeno de comunicación y herramienta para las estrategias de marketing. Marcas, influencers y expertos se darán cita en un enclave único que acogerá ponencias, presentaciones y mesas redondas enfocadas a analizar y reflexionar sobre cómo se está usando la influencia para transmitir valores de marca, difundir información o compartir conocimientos. A dos semanas de la esperada cita, en Reason.Why hemos conversado con los profesionales de la industria que compartirán sus impresiones y experiencias en Monzón Summit para conocer su visión sobre la influencia.
Las aproximaciones al concepto son diversas y muchas evidencian un contexto marcado, por un lado, por la omnipresencia del ecosistema digital y, por otro, por la evolución en la escala de valores sociales y culturales a la que hemos asistido recientemente. Así, algunos de los ponentes diluyen las fronteras entre marketing de influencia y marketing de influencers, mientras que otros reflexionan sobre el poder de la influencia para generar impacto positivo.
Conexión como clave
No obstante, la mayoría de las definiciones aportadas por los profesionales que intervendrán en Monzón Summit coinciden en el elemento de la conexión, principalmente entre el influenciador y el influenciado. A este respecto Pablo Muñoz, Socio Fundador de Collage, asegura que en el actual paradigma de la economía de la atención, la influencia es conexión con la audiencia. “Una conexión sincera y transparente que adecúa los mensajes de manera auténticamente relevante para el target”.
En una línea similar Juan Bodas, Head of New Media en Habitant (Globant Division), señala que dicha conexión no tiene por qué realizarse a través de la propia marca. Para ello se apoya en la definición que ofrece la Real Academia Española sobre la influencia como poder, valimiento o autoridad de alguien para con otra u otras personas o para intervenir en un negocio. Así, considera que la influencia es la capacidad que ofrecen otros agentes, con valores y planteamientos diferentes, y que por asociación "permiten llegar a nuevas audiencias para que prescriban nuestro producto o sirva para generar negocio”.
Por su parte Paula Muñoz, una de las responsables de la popular cuenta de TikTok Ac2ality, entiende la influencia como la conexión con lo que busca la audiencia. “Para mí la influencia es la capacidad de captar la atención de una comunidad escuchando sus necesidades”, explica. Además, asegura que en la actual era digital, en la que la atención, especialmente la de las nuevas generaciones, es corta, la influencia ha de ser breve y visual.
La democratización de lo digital
En un presente en el que el ecosistema digital invade las acciones y comportamientos más cotidianos del día a día, resulta complejo definir la influencia sin aludir a los influencers. Estas figuras, popularizadas por y gracias a las redes sociales, se han convertido en elementos indispensables en las estrategias de marketing para conectar a las marcas son sus audiencias, y constituyen prácticamente medios de comunicación y fórmulas de entretenimiento en sí mismos.
Vinculado a esto, Diego Antoñanzas, más conocido en redes sociales como El Profesor de TikTok, reflexiona sobre el papel que han jugado y juegan las plataformas en la democratización del alcance y la influencia. Asegura que el poder de difusión que antes tenían monopolizado los medios de comunicación masivos hoy está repartido entre estos y los gestores de contenidos. “La digitalización de la sociedad, y el uso masivo de redes sociales, ha permitido desmonopolizar esa información y, como consecuencia, ha desmonopolizado la difusión de publicidad que provenía de las marcas”.
Lo cierto es que los influencers son ya palancas esenciales en la relación de las compañías con las personas, fruto de los cambios constantes en la forma de las marcas para llegar a los consumidores. Los influencers, como máxima representación de las redes sociales, han abierto el alcance masivo de la comunicación comercial más allá de la televisión, pero también han puesto en evidencia la necesidad de ser relevantes.
“Antes las campañas de televisión eran las únicas que aseguraban grandes impactos en un tiempo reducido. Ahora hay una gran parte del público objetivo de determinadas marcas que no está solo en tele”, explica Javier Vidal, Head of Social de Manifiesto. Destaca también que el usuario está cada vez más acostumbrado a este tipo de publicidad digital, lo que obliga a marcas, agencias y talents a optimizar sus estrategias y crear contenido relevante, y apunta que la atribución a negocio de este tipo de activaciones es cada vez más notoria.
En un momento en el que la democratización de la influencia ha traído consigo también un exceso de mensajes, Mario Rigote, Chief Operating Officer en Vizz, agencia fe representación de talentos del Grupo Webedia, destaca el valor de la identificación y la naturalidad como elemento esencial. “Siempre ha habido prescriptores, personas a las que hemos escuchado por su criterio válido ante una determinada materia”, recuerda, trasladando la idea a su experiencia en el ámbito digital. “Nuestros representados han logrado influencia a base de mucha constancia, y de crear un contenido que llega de manera natural a los ojos y oídos de su audiencia, en los que hay verdad, una identificación con la persona a la que ven”.
A este respecto, algunos de los ponentes del congreso apuntan a la importancia de la influencia atendiendo a la persona, y con independencia del número de seguidores, lo que ha venido a denominarse como microinfluencers. “Personalmente creo más en las personas influyentes, que en los influencers como los conocemos tradicionalmente. Hablaríamos de menos alcance pero más credibilidad”, sostiene Manuel García, Director de Marketing en Grandes Vinos y Viñedos.
Aspectos morales de la influencia
Con todo, algunos de los profesionales que estarán presentes en Monzón Summit ponen el foco en las aristas éticas y morales de la asociación de la influencia a la capacidad de generar determinados comportamientos. Ana Gómez, Branded Content Specialist en “Aprendemos juntos” de BBVA, sostiene que la mayor parte de las decisiones que tomamos en la vida las tomamos influenciados por algo o por alguien, y por tanto, quien la ejerce ostenta poder. “Lo bueno de la influencia es que aveces influenciamos a otras personas sin ser conscientes de ello. Y lo malo es que a veces las influencias no son siempre positivas”.
De la misma opinión se muestra Gemma Palacio, más conocida en redes sociales como Esperansa Grasia. Esta creadora de contenido acumula más de 2 millones de seguidores entre sus cuentas de TikTok e Instagram y aunque no se considera una persona influyente, apunta a la importancia de utilizar los espacios de comunicación conscientemente. “La influencia es algo que, si se sabe utilizar es bueno, pero si no, o si se sabe utilizar pero para algo malo, es una cosa muy peligrosa”.