MARINA SPECHT

Marina Specht

CEO de MRM//McCann) en 2016

“ Lo importante es no confundir branded content con publicidad”

Publicada parcialmente en la revista El Publicista. mayo, 2016

Marina Specht, CEO MRM / McCann,

Como ves esos nuevos modelos de relación co-creación entre clientes y agencias por los que apuestas Co-creación es la forma natural de trabajar en el siglo XXI, facilitada por Internet y la tecnología, que ha supuesto una democratización de la generación de contenidos y una brutal transformación de los procesos creativos y de producción. Los millenials no conciben otra forma de relación. Pero es algo que, como todo, requiere método, práctica, reglas del juego y disciplina para resultar verdaderamente constructivo, eficiente y eficaz. Y por encima de todo, se requiere de una gran confianza y madurez en la relación cliente-agencia.

Define Mk integrado
Es todo aquel programa o campaña orientado al cumplimiento de unos objetivos de negocio, donde se empieza por entender el customer journey de las personas que conforman el target, y sus expectativas en las diferentes fases del mismo y en los diferentes contextos. Las diferentes disciplinas —data analytics, social listening, strategy, search, creatividad, content, media, etc— trabajan en equipo, desde el minuto uno, y se define la estrategia. El concepto creativo puede surgir desde cualquiera de las disciplinas y se trata de crear una experiencia de cliente consistente y diferenciadora a través de los puntos de contacto relevantes, no de “declinar” un concepto creativo hacia otras disciplinas. No hay silos y los KPIs también son integrados.

- Qué aporta el branded content
Aporta contenido útil, interesante o entretenido, que el consumidor está dispuesto a compartir, convirtiéndose él mismo en un medio y en un embajador de la marca. Lo importante es no confundir branded content con publicidad porque entonces el contenido pierde credibilidad y se convierte en un mensaje comercial, igual a un spot.
Poe ejemplo el Red Bull Media House y sus contenidos multi-formato sobre deportes y música, el film para cine de Lego y las entrevistas de UBS con premios Nobel para responder a las grandes preguntas sobre el futuro de la humanidad.

- Qué ha significado en tu carrera el caso Nespresso?
Es una marca de culto para la que siempre había querido trabajar. Y estamos colaborando en un nuevo proyecto estratégico que verá la luz en varios países europeos en el otoño.

-Y el modelo de agencia abierta de Zurich
IPG es pionera en el llamado “open agency architecture” — un modelo que estamos practicando para Zurich Insurance y que le otorga a los clientes una gran flexibilidad y la certeza de poder acceder siempre al mejor talento para sus diferentes necesidades (estrategia, branding, publicidad, plataformas tecnológicas, medios, search, analytics…). Es una experiencia que me ha enseñado muchísimo y estoy convencida de que es el futuro en cuanto a los modelos de relación cliente-agencia.

- Cómo ayuda el aparato multinacional a la promoción y cuidado del talento femenino?
En el caso de MRM, de McCann (y de IPG) no es que se promocione y cuide el talento femenino; se promociona y cuida el talento, punto.
Tenemos diversos programas de formación a nivel internacional, regional y local.
Al margen de esto, IPG persigue una estrategia de diversidad dentro de su política de RRHH, y actualmente se está intentando hacer crecer el porcentaje de mujeres en altos cargos directivos dentro de la organización.

- Muchas renuncias

En mi vida no hay separación entre la parte profesional y la personal porque tengo la suerte de trabajar en lo que me apasiona y por tanto le dedico muchas horas, dentro y fuera del horario laboral; da igual los días de la semana. Esto para alguna gente significaría una renuncia; no para mi. Disfruto enormemente de mis diversos roles, como CEO de MRM//McCann España, como responsable de MRM//McCann para Europa, como miembro del board de McCann Worldgroup en Europa y como responsable mundial de la cuenta de Zurich Insurance para IPG. ¡Es como estar haciendo un master permanente! Luego están los viajes (174 días en 2015), que me gustan porque disfruto del trabajo en equipo con nuestra gente y con clientes en diversos países; es muy enriquecedor, aunque obviamente me pesa el ver poco a mi familia. Pero mis hijos ya son mayores; intentamos compensarlo con tiempo de calidad y viajes en familia los fines de semana y las vacaciones (nos apasionan los viajes de aventura).