CARMEN NOVO

CARMEN NOVO

CEO de Maxus en 2016

LOS MEDIOS IMPRESOS NO VAN A EXTINGUIRSE.

El resumen de la entrevista esta publicado en la revista El Publicista de mayo 2016

Siempre vinculada al mundo de los medios, cree en su poder de influencia y su creatividad. Antes de ser CEO en Maxus, trabajeó de subdirectora general en lo que se llamaba CICM , DMB&B y Lintas Madrid

Además comparte su conocimiento en AM ( Asociación de Agencias de Medios ) AEDEMO, MBS, ESIC, Universidad Complutense de Madrid y Universidad de S. Pablo CEU.
Define tecnología creativa
Para nosotros, la tecnología es creativa desde la perspectiva de que su aplicación contribuye a que nuestro trabajo sea más creativo y eficaz. Pero como digo siempre, el verdadero aporte creativo viene determinado por el talento de la persona que maneja esa tecnología. No basta con ser un experto en tecnología, sino que es necesario tener una mentalidad creativa y analítica para sacar el mayor provecho y rendimiento de los avances tecnológicos que tengamos a nuestro alcance. Porque hoy más que nunca se necesita la máxima creatividad para diferenciarse y destacar sobre la competencia.

¿Tienen futuro los medios impresos?
Como agencia de medios, defendemos por encima de todo el valor que tiene cada uno de los soportes. Está claro que vivimos en un mundo conectado y digital, y que las tecnologías están transformando no sólo el sector de los medios, sino las formas en que nos comunicamos o movemos. Sin embargo, el papel no tiene por qué contraponerse a las tecnologías, como lo demuestran las publicaciones que aplican, entre otras innovaciones técnicas, la realidad aumentada o virtual a sus anuncios.
Además, al igual que la radio no murió con la aparición de la televisión, los medios impresos tampoco van a extinguirse. De hecho, continúan naciendo nuevas publicaciones. La mayoría son especializadas y se dirigen a públicos nicho muy determinados. Muchas surgen como complemento o valor añadido de otra publicación digital. Para otras supone un valor tangible de comunicación con el que obsequiar y relacionarse con los clientes; es, por tanto, una inversión integrada en su estrategia de comunicación.
Tener una publicación de papel en la mano es una experiencia muy particular, que podría decir que es hasta de lujo, y que cuenta con su público: se huele, se toca, alguna incluso se convierte en un objeto de colección. Por tanto, este tipo de soportes seguirá conviviendo a nuestro alrededor.

En la televisión a la carta, ¿cómo funciona la publicidad?
La publicidad se tiene que transformar constantemente para adaptarse a los nuevos modelos de televisión. En primer lugar, los avances tecnológicos como la compra programática, basada en la investigación de los datos y en su aplicación en tiempo real, hacen que los anuncios se ajusten con precisión al perfil de usuarios que están viendo los contenidos televisivos, y que se emitan de una manera rápida y personalizada en el momento en el que están viendo esos contenidos. La publicidad, por tanto, es más segmentada y más afín al usuario que nunca.
En segundo lugar, el espectador, además de elegir el momento y el programa, escoge también el dispositivo por el que lo quiere ver. Este fenómeno multipantalla enriquece la experiencia del espectador, de manera que la marca tiene más oportunidades de involucrarle y de relacionarse con él.
Finalmente, muchos canales de pago cuentan con la ventaja de que disponen de un enorme conocimiento de los usuarios que previamente se han suscrito. Por poner un ejemplo, Netflix conoce quiénes son y qué tipo de contenidos les gusta. Con estas premisas, las marcas apuestan por estar presentes en las series o programas, integrando sus productos en la trama o contenido. Esta aparición natural de las marcas hace que el consumidor la acepte positivamente.

¿Cuánto dinero necesita una PYME para poder disfrutar de vuestro talento?
En realidad, no hay establecida ninguna cantidad determinada de presupuesto publicitario para obtener ROI. Es más, los diversos certámenes como el de El Sol, el de la Eficacia de la Comunicación Comercial o el de Cannes, por citar unos cuantos, premian la categoría de campañas de bajo presupuesto. No es cuestión de dinero, sino de ideas y de talento para saber implementarlas. Si una idea es buena, atrae al consumidor y, si le gusta de verdad, hablará de ella. La clave está en identificar primero al usuario para poder aportarle valor, conociendo de antemano, previo análisis de datos, qué es lo que necesita.
Además, las redes sociales ejercen de excelentes propagadoras de las marcas, sin olvidar el tremendo poder que tienen los influencers en los públicos objetivos. Las marcas deben sacar temas de conversación, no alrededor del producto, sino de los valores que brinda al consumidor.

¿Volverán las agencias de servicios plenos? ¿Interactúa lo suficiente el equipo de medios con el de concepto?
Hace ya tiempo que las agencias de medios dejamos de ofrecer únicamente planificación y compra de medios. La creatividad ya no es exclusiva de las agencias de publicidad. Por ello proporcionamos ideas creativas, pensamiento estratégico, análisis de datos, conocimiento de los medios, innovación en las formas de comunicar… Es más, nuestros equipos están compuestos por personas de muy distintas áreas, desde publicitarios y marketinianos, hasta matemáticos, ingenieros, analistas y sociólogos. Nuestro objetivo es reunir el mejor talento posible para juntos ofrecer las mejores soluciones integradas. Nuestro modelo de trabajo se vuelve más horizontal y más cercano entre agencia y anunciante, basado en un esfuerzo de equipo conjunto.

¿Hay ya un mix de medios online preferente o que marque tendencias?
El que realmente marca las tendencias es el consumidor. Si escoge acceder a los contenidos de los medios a través de diferentes dispositivos, tendremos que diseñar una campaña que los integre. Tenemos que tener en cuenta que los medios conviven en un ecosistema en el que todos los soportes o dispositivos se conectan entre sí. Ya no tiene sentido hablar de offline y online como conceptos separados. Lo que se aprovecha es la cercanía del medio con el consumidor para hacerle llegar la marca de la manera más personalizada y afín a él.

¿Hoy qué manda: el soporte, el contenido?
Si atendemos al pensamiento más conocido del filósofo Marshall McLuhan, que decía que “el medio es el mensaje”, vemos que, efectivamente, el tipo de soporte determina la manera en que percibimos e interpretamos los contenidos.
Sin embargo, en la actualidad la clave está en esos contenidos y, más concretamente, en el valor o utilidad que aporten al consumidor. Éste, sobresaturado de mensajes comerciales, tiende a aceptar únicamente aquellos que son de su interés. Si ese contenido no tiene nada que ver con la persona a la que se dirige, independientemente del medio de que se trate, habrá sido un impacto perdido, lo cual equivale a dinero malgastado en una campaña de comunicación. De ahí la importancia de realizar una investigación previa que identifique los gustos y perfiles de los públicos para adaptar los contenidos.