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Propósito e Impacto Social. Alba Guzmán, Chief Values Officer and Co-Founder de ROSA PARKS
Andrea Gil Ferrer • mar 26, 2020
Cuando la Publicidad tiene el propósito de influir positivamente en la sociedad
Publicada en la revista El Publicista
Ellas suman, por Andrea Gil Ferrer
Alba Guzmán, Chief Values Officer and Co-Founder de ROSA PARKS
Alba Guzmán aportó, aprendió y disfrutó durante más de 20 años en el Grupo Publicis hasta que una enfermedad seria la llevó a cambiar de vida. Ahora trabaja como Jefe de Valores en una consultora creativa de propósito e impacto social que contribuyó a fundar, y que se llama ROSA PARKS, dónde apuestan por la idea de que hacer el bien, además de ser una actividad ética y comprometida, es rentable y medible. Si no se dedicara a estos menesteres sería exploradora o inventora. Su ciudad favorita es Madrid. Cree que nada es imposible y que un día en el que no ríes es un día que pierdes. No le gusta la estrechez de miras ni la falta de imaginación, y se emociona cuando ve brillar los ojos de un cliente convencido o la sonrisa de su madre…
¿Cómo pueden las marcas hacer el bien en el mundo?
Todo gira alrededor del propósito de marca, y que éste sea real y se implemente en acciones y programas concretos de impacto social positivo.
Las marcas con propósito definido no solo lo dicen, sino que lo hacen. Pasan del storytelling al storydoing. Por eso deben ser auténticas, porque la comunicación viene después y está basada en lo que hacen. Apoyar comunicativamente una causa noble, que esté desconectada del brand equity de la marca, no es marketing de impacto ,e incluso, puede percibirse como “greenwashing”.
Cualquier marca, independientemente de su tamaño o sector, ya sea B2B o B2C, puede ser una marca con propósito y comprometida socialmente. El budget realmente es secundario.
¿Qué marcas con valor humano te han servido de inspiración?
Me encantó que el retailer británico John Lewis dejará de dividir su ropa infantil entre niños y niñas, que Levi’s en USA hiciera bandera del activismo de marcas, involucrando hasta su CEO en su campaña contra el libre acceso a las armas y lo llevará a producto a través de su icónica etiqueta, o el atrevimiento de Gillette en su reivindicación contra el estereotipo tradicional de masculinidad. H&M y su asociación con la startup RenewCell que fabrica un material hecho de ropa vieja reciclada. Barbie en su lucha contra la desigualdad de género y el propósito que las niñas puedan ser lo que ellas quieran
¿Cómo ves el futuro del sector?
Existe una tendencia imparable de consumo consciente y esta es la gran diferencia. Y, ¡claro!, está la gran oportunidad. El discurso mayoritario sigue estancado en ayudar a las marcas a comunicar bien su propósito, cuando la verdadera oportunidad es ayudar a las marcas a transformarse a través del propósito y a co-crear cómo se traduce este propósito de forma sostenible, real y responsable.
¿Cuál ha sido tu principal metedura de pata profesional?
Subestimé el choque cultural que se produjo al adquirir una agencia digital e intentar integrar los equipos de ambas agencias. No resultó. Había un gap demasiado grande en casi todo. Aprendí que la transformación de la cultura empresarial requiere mimo, tiempo y un plan ad hoc.
¿De qué logro te sientes más satisfecha?
Los objetivos de negocio no pueden conseguirse sin un equipo comprometido y motivado. Conseguí uno de los niveles de compromiso más altos de nuestra organización durante más de 5 años. El secreto: el liderazgo y el éxito se comparten.