DIFERENCIATE Y TE DIFERENCIARÁN

Se llama, Distinguete y te distinguirán.  Como soy muy multitareas, y me embarqué en un negocio editorial el libro ha vivido a la sombra del marketing editorial y cómo yo misma predico, no ha destacado entre la multitud, por lo que he decidido darle otra oportunidad, y este otoño publicaré una nueva edición en la que haciendo honor a mi autodefición le cambiaré el nombre. Esta vez se llamará DIFERENCIATE Y TE DIFERENCIARÁN.

A continuación, te copio uno de los primeros capítulos, ten en cuenta que ha pasado casi una décacada :) 

CAPÍTULO 2

LA REVOLUCIÓN “I” Del think different al BE different.

A principios de los 80 tuve la oportunidad de trabajar en Madrid, la capital de España  era por en ese justo instante la ciudad de la Movida. Entonces la oficina de Los Ángeles, de TBWA,  la agencia de publicidad en la que estaba trabajando y a la que ingenuamente  - o no-  todos los empleados llamábamos “mi agencia”, aún no tenía ni idea de que una década después iba a crear una campaña que influiría en una generación. En 1997 los mad men de Los Ángeles fueron convocados por uno des sus principales clientes Steve Jobs, que atravesaba un momento muy duro. Su mayor competidor Bill Gates había conquistado el mercado con su Windows 3.0 y Appel estaba a punto de quebrar. Por aquella época Ken Segall , director creativo, llevaba ya 14 años trabajando con Jobs, y  cuando el creador del Mac le pidió que diseñara una campaña capaz de transmitir el espíritu de la marca no se sorprendió. Job hablaba a menudo del éxito que había tenido Appel hasta entonces  y tenía productos muy innovadores a punto de salir al mercado. En ese momento tan crítico necesitaba conectar con su público y sentía la necesidad de contarles lo que la empresa representaba.

Segall que conocía muy bien a su cliente, rápidamente llegó a la conclusión de que Appel no era como otras compañías. Appel no seguía las reglas. Appel pensaba diferente.  El slogan “Think difierent” fue ideado por el director de arte Graig Tarrimoto  y  se quedo durante unos días en la “cocina” de la Agencia donde el equipo creativo iba dándole vueltas y más vueltas. El concepto estaba ahí, pero ¿cómo ponerlo en escena?

Appel no hacia nada nuevo. El pensamiento creativo, la habilidad para hacer las cosas de otra manera es el gran catalizador de la civilización. Otros ya lo habían hecho primero. Ya lo tenían. ¿porqué no mostrar al mundo la filosofía de Appel reconociendo a la  gente que Appel admira? Y así lo hicieron : una campaña que rendía homenaje  a todas las personas sobresalientes  que a lo largo de la historia han trabajado para cambiar las cosas y han empujado a la raza humana a seguir hacia delante. Jobs aprobó la campaña. Fue un éxito. Gano todos los premios.  Hoy aún es el grito de guerra de todos los trabajadores de Appel y de muchos de sus clientes.

“i”

Jobs se comprometió a hacer el seguimiento de la campaña a través de los nombres de sus nuevos productos. Un día llamó a la Agencia y les  presento una computadora con un diseño realmente radical.  El nombre tenía que dejar claro que la máquina había sido diseñada para Internet. Además tenía otras aplicaciones también para nuevos productos relacionados con Internet.  El nombre tenía que pensarse rápido porque los embalajes iban a empezar a producirse en una semana.  Así que a la semana siguiente Ken Segall se dirigió a las oficinas de Jobs, a las que acudía todos los lunes puntualmente, con 5 propuestas de nombre.  A Job no le gustó ninguna. Pero Segall insistió en las posibilidades del nombre iMac. Mac por el sistema operativo y “i” por Internet, y también por individual, además de por imaginativo, imprescindible, y otros nombres que empezaban con “i”.  Una semana después Segall acudió a Appel con nuevas propuestas que tampoco fueron del agrado de Jobs. No obstante, Segall volvió a defender las bondades del nombre iMac.  Cuenta Segall en su blog que a pesar de que al creador del Mac seguía sin gustarle el nombre, se lo quedó y empezó a ver como quedaba encima del producto. Y desde entonces esa “i” de Internet o de “individual” o de “yo” ( en castellano) ha sido la nomenclatura de todos los productos de Appel.

LOS LOCOS

(Campaña Think Different, 1997-2002)

Video

Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Richard Brandson, John Lennon con Yoko Ono, Richard Buckminister Fuller, Thomas Edison, Muhammed Ali, Ted Turner, María Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchock, Martha Graham, Jim Henson (Con Kermit the Frog), Frank Joid Wright y Pablo Picasso.

Audio:

Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Los que ven las cosas de otra manera. No siguen las reglas. Y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes alabarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, puedes citarlos, puedes no creer en ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Ellos inventan. Ellos imaginan. Ellos curan. Ellos exploran. Ellos crean. Ellos inspiran. Ellos impulsan a la humanidad hacia delante. Quizá tienen que estar locos. ¿Cómo si no puedes enfrentarte a un lienzo vacío y ver una obra de arte? ¿O sentarte en silencio y escuchar una canción que nunca ha sido escrita? ¿O contemplar un planeta rojo y ver un laboratorio sobre ruedas? Mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que esta lo suficientemente loca como para pensar que puede cambiar el mundo son los que puede

CAPÍTULO 3

LAS MARCAS PERSONALES ESTÁN DE MODA. Diseña la tuya.

BE DIFFERENT B-YOU

Se diferente dotándolo de una gran marca personal

La marca personal es un concepto acuñado en la década de los 90 por algunos gurús del Management americanos como Tom Peters o William Bridges que cansados de ver como  por una parte la idea de tener un trabajo para toda la vida era ya un anacronismo y por otro los profesionales eran ninguneados en las grandes corporaciones multinacionales pusieron en valor a las personas haciendo ver la importancia de cosechar para uno mismo una buena reputación. Lo que se solía llamar tener un nombre   radica en tomar conciencia de que en ti está latente la semilla de la diferencia que puede hacer que te elijan por tu forma de hacer las cosas.

A finales  del siglo XX y antes de la  recesión del XXI , las marcas tenían valor, cotizaban en bolsa,  no tanto por sus productos (innovadores y exclusivos al principio pero fáciles de copiar y producir a corto plazo)  como por LA PERCEPCIÓN de los valores intangibles asociados a su identidad corporativa (marca). Cada marca se dota de un imaginario que la distingue, de manera que los que deciden asociarse a esa marca inmediatamente comparten las connotaciones “diferenciadoras” que más les gustan de esa marca. Al elegir una marca en lugar de otra, las personas nos “etiquetamos”, con el propósito de dar a conocer una faceta de nuestra personalidad e identificarnos con el grupo de personas que comparten valores o aspiraciones similares a las nuestra. De esa manera las marcas son atributos o items de comunicación personal. El desarrollo de la sociedad de consumo, el mayor criterio de los consumidores en cuanto al “valor” real en términos económicos y emocionales de una marca ha llevado a que muchas veces las marcas comerciales hayan perdido atractivo. Lo importante es que  en el proceso todos hemos aprendido la relevancia del concepto “marca” como elemento diferenciador.  Cada marca para ser relevante ha de aportar algo, igual que las personas que aspiran a distinguirse.  Esta inquietud por “aportar” o por “innovar”  es lo que “marca” la diferencia. Algo que empieza con algo tan sencillo como un nombre. Un símbolo. Que en el terreno personal es por defecto nuestro propio nombre con sus apellidos.

Como ya sabemos, porque nos lo contado los filósofos primero y  los psicólogos después, las personas y posiblemente las marcas tienen tres formas de interpretación. 

Son o somos lo que somos

Son o somos lo que los demás piensan que somos 

Son o somos lo que nosotros creemos que somos. 

En términos de marca personal lo que nos interesa trabajar   es la percepción que los demás tienen de nosotros mismos. Ya que esta percepción es nuestra reputación o imagen de marca. 

El  conocerte a ti mismo y aceptarte para hacer que tu nombre refleje lo que tu eres contribuirá a que los demás reconozcan en ti una persona congruente y deberás trabajar tus valores profesionales en esta línea para hacer que tu nombre destaque por sus aportaciones. Tu trabajo antes, durante y después de la universidad ha de ser además de aprender cuidar tu imagen de marca o reputación para hacerte no solo con un nombre. Sino para hacerte con un BUEN NOMBRE. 

En los  años 90, cuando la globalización empezaba a mostrar su más duras consecuencias, y  cuando Internet ya estaba modificando el modelo de reparto de trabajo imperante los gurús de los altos directivos empezaron a aconsejar a sus seguidores que debían empezar a pensar en ellos mismos además de a las instituciones o grandes compañías multinacionales para las que trabajaba. Desde entonces al  hecho de HACERSE UN NOMBRE, o de ganar una reputación se le llama  Personal Branding. En español se ha traducido  directamente  por Marca Personal. Aunque esta traducción carece de la forma activa que tiene el nombre en inglés. Una forma que no conviene olvidar, ya que la Marca Personal es un proceso, continuo que no acaba nunca.

Asociar la idea de trabajar los valores individuales como el mismo léxico que utilizamos para el mercado ha contribuido a innovar en el proceso de selección de personal y ha contribuido a que los profesionales se presenten a ellos mismos con mayor asertividad.  Tener en mente las técnicas de mercado ayuda a cada profesional a poner en valor su ciclo de vida, y las competencias y aptitudes que ha podido desarrollar a lo largo de él.

El Personal Branding ha sido una forma eficiente de que las profesionales  actualizaran el concepto “reputación profesional”. 

Enfocar  bajo este prisma nuestras carreras profesionales nos permite poner en práctica muchas de las lecciones que hemos aprendido en nuestra vida diaria como consumidoras de productos, o de servicios. Podemos reflejarnos, en Dior, en Audi, en Appel, en quien nos venga en gana.  Y sentirnos identificadas. O no.

Confió que este libro contribuya a la próxima revolución. La de los profesionales que eligen ser elegidos por lo bien que hacen su trabajo.  La de las personas que son conscientes de que su trabajo es en gran parte su identidad.  Una enfermera es un genérico. Pero la enfermera María es una marca personal. El nombre María genera en nuestra conciencia una asociación de ideas que forma una imagen mejor o peor en función de nuestras experiencias. 

El hecho  es que en un futuro no muy lejano ya nadie preguntará ¿dónde trabajas?  O ¿Qué trabajo tienes? Sino ¿qué trabajo haces? LOS TRABAJOS SE HACEN. NO SE TIENEN.  Aquí empieza la revolución de la marca personal.  La tuya, como una representante más de la “ I generation” . Por lo que sabemos, la elección de la letra “i” no fue por su significado como “yo” pero bien podría haberlo sido.

Durante toda nuestra vida hemos visto que las marcas que aportaban cosas nuevas, o que hacían algo diferente llamaban la atención. También hemos visto que  en términos de consumo, sobre todo de indumentaria a lo que antes se llamaba moda, al menos en los años 60 y 70 del siglo pasado dejó de serlo al final del siglo XX donde el eclecticismo dio paso a la creación de tendencias, multiplicando las opciones y abriendo el abanico de posibilidades para diferenciarse y dejar de vestir de uniforme. Sin necesidad de adaptar a tu estilo los signos de identidad de tu tribu urbana o rural.

Si piensas en ti  como si fueras una marca, o lo que es sinónimo, en forma de  marcapersonal estás dando los primeros pasos para diseñar tu estrategia. Estas dibujando tu mapa del tesoro. Tu plan para alcanzar  el futuro profesional que sueñas. Y también el personal. Porque somos lo que hacemos. Y en tu proyecto de vida ha de estar el trabajo. Un trabajo que te haga feliz, y que te guste tanto que te cueste dejar de trabajar para hacer otras actividades, por ejemplo.